Les magazines en Allemagne, pays des médias

Le marché allemand du magazine est un marché des superlatifs. Le seul chiffre des titres grand public et des titres spécialisés va chercher dans les milliers. Que l’on ait un chien, que l’on aime voyager, que la politique vous intéresse, qu’on soit numismate ou adolescent, presque tous les profils d’intérêt correspondent à un magazine. S’y ajoutent les grands magazines hebdomadaires tels que Der Spiegel et le Stern qui, avec leur tirage à des millions d’exemplaires, lancent des thèmes qui font l’objet de débats publics dans la société allemande. Avec un taux d’audience de 93,5 %, le média magazine fait bel et bien partie du quotidien des Allemands.

Le paysage des magazines est marqué par quelques grands acteurs et une série de maisons d’édition modestes. La plus grande se définit en fonction des critères sur lesquels on se base. L’éditeur hambourgeois Gruner+Jahr, qui fait partie du groupe Bertelsmann et dont le chiffre d’affaires se monte à 2,77 milliards d’euros, se qualifie lui-même de « premier éditeur européen de magazines » ; selon les analyses d’audience, c’est la maison Burda (1,79 milliard d’euros de CA) qui, avec une audience de 51 % chez les Allemands de plus de 14 ans, est en tête du classement des éditeurs allemands. Au classement d’audience, Gruner+Jahr n’arrive, avec 33,4 %, que quatrième derrière Springer (48 %, 2,72 milliards d’euros de CA) et Bauer (47,7 %, 2,23 milliards d’euros de CA).

Ces différences s’expliquent notamment par le fait que les maisons comme Bauer et Burda gagnent leur argent en grande partie en vendant des titres hebdomadaires à bas prix tels que les magazines de radiotélévision TV Spielfilm (Burda), TV Movie (Bauer), les magazines féminins et les magazines jeunesse (Bunte, Bravo). Dans le même segment, Gruner+Jahr est plutôt connu pour ses titres coûteux tels que Brigitte, Neon et Geo. Quant à la société Axel Springer AG, elle améliore son chiffre d’affaires grâce à ses journaux, tout en possédant encore quelques titres traditionnels comme le magazine de télévision Hörzu, et est bien positionnée sur le marché des magazines de musique (Rolling Stone, Musikexpress). Actuellement, ces quatre éditeurs réalisent tous de hauts pourcentages de leurs recettes également à l’étranger. C’est là que se sont établis avec succès des éditeurs de magazines spécialisés comme le Motor Presse Stuttgart. Ce groupe éditorial publie dans le monde entier plus de 150 magazines des catégories moteurs, style de vie, sports et loisirs.

Le marché bouge et est, bien entendu, comme tous les autres secteurs, touché par la crise financière. Au premier semestre 2009, le chiffre d’affaires publicitaire total des magazines allemands grand public a reculé de 15,6 % pour s’inscrire à 1,7 milliard d’euros. Le tirage a également chuté d’environ 1,8 % par rapport à l’an dernier. De nombreux éditeurs ont adopté une stratégie très similaire pour lutter contre cette chute du tirage : ils essaient de capter l’attention des lecteurs et des clients par de nouveaux concepts publicitaires hors du commun. Et cela marche. Pour preuve, nous citerons le succès du magazine alternatif de style de vie Landlust, publié par une petite maison d’édition indépendante de Münster et dont le tirage, de plus de 200000 exemplaires en 2007, est passé à près de 550000. Actuellement, la maison Gruner+Jahr se mobilise à fond : elle s’efforce de combler des créneaux en lançant sur le marché de nouveaux titres tels que Beef !, un magazine culinaire pour hommes. La créativité reste la caractéristique des éditeurs allemands.