C’est ici qu’habite l’Allemand moyen
Passant pour être la municipalité allemande moyenne par excellence, ce village du Palatinat sert de terrain d’essai aux enquêteurs commerciaux
Neuf heures du matin : la boulangerie tourne à plein régime. Quelques clients font provision de petits pains et de bretzels tandis que d’autres sirotent tranquillement leur café aux tables bars. Il y a beaucoup d’animation et une bonne ambiance. Si on ferme les yeux et qu’on n’écoute pas les conversations, on pourrait se croire dans un bar expresso, en Italie septentrionale. Mais le dialecte palatin est omniprésent. Six dames d’âge moyen discutent de faits divers locaux et de leur avis personnel. Il est question de déménagements de personnes absentes et d’un décès. « Pas possible. . . »
En revanche, si l’on remonte la rue sur quelques centaines de mètres, le monde semble retenir sa respiration. L’endroit est désert et il règne un calme inhabituel. On n’entend que rarement le bruit d’une voiture et un vélo passe de temps à autre doucement devant nous. Les façades bien entretenues, couleur pastel, dominent l’image. Quelques moineaux gazouillent sur les toits et un coq chante, au loin. Sans oublier, tout près, les rideaux qui bougent, laissant deviner une présence à l’arrière-plan. Bienvenue à Hassloch, au cœur du Palatinat.
Cette commune compte 21 000 habitants, nombre en hausse. « Pour les familles avec enfants, s’installer ici est très attirant », dit Michael Roßdeutscher. La zone d’urbanisation située à la périphérie sud du village est très prisée car, dans cette localité, on trouve pratiquement tout ce dont on a besoin, ajoute-t-il. Roßdeutscher, qui vit à Hassloch depuis 1982, dirige le service des ponts et chaussées de la commune. « Nous avons 103 associations, tous les types d’établissements scolaires ainsi qu’une piscine et nous sommes situés à proximité immédiate de l’autoroute. » En outre, il y a de bonnes liaisons ferroviaires. Une grande partie de la population active fait la navette entre Hassloch et Ludwigshafen, à environ 25 kilomètres, pour aller travailler chez BASF, le plus grand groupe chimique du monde. Une nouvelle zone industrielle naît à Hassloch. La commune est dynamique.
Ce ne sont pourtant pas ces aspects qui placent sans cesse Hassloch au cœur des médias. Ce village s’est fait connaître dans toute l’Allemagne en tant que terrain d’essai de la « Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) » qui teste l’aptitude au marché de nouveaux produits auprès de clients réels et dans des magasins réels. L’échantillon permanent englobe quelque 3500 ménages de Hassloch sur un total de plus de 11 000, explique Göran Seil, responsable du marché-test, chez GfK. « Ils sont le reflet miniature de l’ensemble des ménages allemands. » La pyramide des âges du groupe testé est similaire à celle de toute la République fédérale, dit Seil. À titre d’exemple, la part des ménages dont la « personne de référence » a moins de 30 ans est de 10%, ce qui correspond à la moyenne allemande. « La répartition des revenus est également la même. » L’indice de pouvoir d’achat est de 101 points à Hassloch et de 100 points pour l’ensemble du pays. Un rêve pour le statisticien et des conditions idéales pour l’enquêteur commercial.
Tout a commencé en 1985. À l’époque, la télédistribution démarrait en Allemagne et ce gros village palatin est l’une des premières communes à avoir été raccordé à ce réseau. C’est ce qui a décidé les experts de la GfK. La télévision par câble permettait de raccorder de manière ciblée de nouveaux spots publicitaires. Seuls les habitants d’Hassloch y avaient accès, pas le reste de la République. Cette approche est encore d’actualité. Mais les téléspectateurs ignorent quels sont, sur les innombrables messages s’affichant sur l’écran, ceux qui font partie du programme test. Quant aux supermarchés locaux, ils ne remarquent rien non plus. «Nous lançons chaque année 15 nouveaux produits dans le commerce de détail », commente Göran Seil. Dans toute l’Allemagne, il y en a 30 000. Pour découvrir l’article test au sein de cette masse, il faut la regarder de près.
Pour le fabricant, bien que l’essai d’un produit sous conditions réelles soit extrêmement coûteux, cela permet parfois de faire encore plus d’économies. Somme toute, essuyer un échec total à l’échelle fédérale coûte très cher. Une pâte dentifrice qui ne plaît pas aux consommateurs ou une sucrerie pas très cool grève bien souvent le bilan d’une société plus qu’un essai local de commercialisation. C’est l’avantage du laboratoire de tests palatin, souligne Göran Seil. « Ce que l’habitant d’Hassloch n’aime pas, ne plaira pas aux Allemands.» 29 ans de succès entérinent ce fait, affirme l’expert. « Nous ne nous sommes jamais permis une prévision erronée. » À Hassloch, les clients de la GfK peuvent aussi faire analyser l’efficacité des différentes stratégies publicitaires. Dans quelle mesure les annonces paraissant dans la presse écrite combinées aux spots télévisés sont-elles efficaces ? Quel avantage présente une dégustation en magasin ? Même le retour sur investissement, soit le rapport entre le coût et l’avantage d’une campagne publicitaire, peut se calculer à l’avance, dit Seil.
Quant aux personnes testées, elles se voient proposer des stimulants. La bouchère Manuela Ruffer et sa famille font partie du groupe test depuis 20 ans. « On nous envoie toutes les semaines un magazine de télévision », dit-elle en souriant. Il y a régulièrement des concours, on reçoit des bons à valoir, etc. Seule la réduction sur la redevance télédistribution a été malheureusement supprimée. Le comportement d’achat des Ruffer est saisi sur une carte à puce, comme l’est celui de toutes les autres personnes de l’échantillonnage. Ladite carte doit être présentée à chaque achat effectué dans l’un des supermarchés intégrés au système. Le client transparent au service de l’industrie des biens de consommation.
Mais Hassloch représente-t-il vraiment la moyenne allemande si chère aux statisticiens ? Peut-on parler d’une « joie de vivre typique d’Hassloch »? Jasmin Özdüzenciler, native de Landau, dans le Palatinat, s’est installée au village pour raisons professionnelles il y a quatre ans. Elle travaille au bureau du tourisme et fait l’éloge des mesures prises par la commune en faveur des familles. On trouve également une identification marquée avec la communauté. « À Hassloch, il y a une très bonne cohésion entre les citoyens. » Sans compter les excellentes possibilités d’achat, ajoute Mme Özdüzenciler.
Il se pourrait même que l’offre soit un peu trop importante. Ces dernières années, Göran Seil a observé des changements dans le « paysage commercial » d’Hassloch. Il a constaté une tendance à la suroffre et peut-être une concurrence visant à l’éviction, avance l’enquêteur commercial de la GfK. Apparemment, ce sont surtout les exploitants de petits magasins, au centre du village, qui pâtissent de la profusion des supermarchés. Manuela Ruffer connaît la détresse des patrons. Deux boucheries établies depuis longtemps ont déjà fermé, dit-elle en emballant la charcuterie derrière le comptoir. Quant à son propre chef, il a déclaré la guerre aux bas prix des supermarchés. Il achète de la viande de qualité dans le Hohenloher Land et ses produits sont faits maison. Ce qu’apprécient nombre de ses clients, dit Ruffer. Ces tendances se manifestent aussi à Hassloch. ▪
