Consumo con buena conciencia

De niña quería ser Papa o canciller federal. Influyente y bien arriba en la jerarquía, así se podía cambiar el mundo, pensaba Claudia Langer. Sus sueños profesionales no se cumplieron y por ello fundó una agencia de publicidad, que vendió doce años más tarde. Pero Claudia Langer aún quiere cambiar el mundo, si bien ahora con otra estrategia: desde abajo. El año pasado creó el portal de Internet Utopia.de. “Creo en el poder de los consumidores”, dice hoy la visionaria de 43 años. Utopia.de, el portal de Internet para “consumo estratégico y un estilo de vida sostenible” es la punta de lanza del nuevo movimiento ecológico alemán. Más de 17.000 “utopistas” se han registrado en el portal en medio año, discuten sobre paneles solares, cosméticos naturales y cómo se daña menos el ambiente cuando se practica esquí sobre nieve. Con el movimiento ecológico de los años 80 poco tienen que ver. Prefieren ir a un hotel de wellness que a una manifestación por la paz, comen mangos biológicos en lugar de musli, quieren vivir ecológicamente con gusto y no renunciar permanentemente a todo. “¡Cómprate un mundo más hermoso!” es el credo de Claudia Langer, que se ve confrontada diariamente con el dilema de armonizar los deseos con la realidad y opta a veces por volar a casa para poder cenar con sus hijos.

Los sociólogos constatan esa tendencia a un consumo sostenible tanto en Australia como en los EE.UU., en Asia como en Europa. Y como pioneros han identificado a los “lohas”, acrónimo de Lifestyle of Health and Sustainability, es decir, un estilo de vida saludable y sostenible. “Las corrientes sociales a favor de más sostenibilidad no son nuevas”, dice el sociólogo Thomas ­Perry, del instituto de investigaciones de mercado Sinus Sociovision, de Heidelberg, “pero los lohas le dan ahora un rostro a esas corrientes.”¿Qué es lo nuevo? “Los lohas rechazan el ascetismo y asocian la sostenibilidad con un elemento hedonístico.” Fred Grimm, que escribió una guía de compras ético-ecológica, dice: “Muchas personas están cada vez menos dispuestas a consumir con mala conciencia.”

Detonantes del cambio en la forma de pensar hay muchos. Primero, la “enfermedad de las vacas locas” BSE y los escándalos con alimentos en mal estado han motivado a cada vez más gente a comprar productos biológicos. Antes, para ello había que ir a una tienda que vendía patatas llenas de tierra y zanahorias arrugadas. Hoy hasta las tiendas de descuento venden verdura ecológica y hay modernos supermercados ecológicos, como los de la cadena “basic”. “Comprendimos que los clientes querían alimentos en lo posible regionales y libres de pesticidas, es decir, seguros y biológicos”, dice Georg Schweisfurth, uno de los fundadores de ­“basic”. Y agrega: “Simultáneamente apostamos por una buena presentación, una gran selección y locales modernos, que armonizan con los productos de alta calidad.”

Con la publicación del Informe sobre el Clima Mundial en la primavera de 2007, el movimiento cobró nuevos impulsos. “Un shock sacudió al país”, dice Thomas Perry, investigador de mercado, “todos los indicadores ambientales marcaron rápidamente hacia arriba”. La influencia de los lohas no está basada en el poder político, sino en su poder colectivo de compra. El economista Werner F. Schulz, profesor de Gestión Ambiental en la Universidad de Hohenheim, cerca de Stuttgart, estima el número de los nuevos consumidores ecológicos en Alemania en aproximadamente ocho millones y su poder adquisitivo en aproximadamente 200.000 millones de euros (véase entrevista en página 8). Schulz está seguro de que “esta megatendencia continuará por mucho tiempo”.

El científico social del Instituto Sinus, de Heidelberg, estima la participación de los lohas en la población alemana incluso en un considerable 20 por ciento. Sinus y la empresa de sondeos de mercado Microm acaban de elaborar un atlas de todas las ciudades con más de 70.000 habitantes, que muestra la densidad de lohas en cada calle. Según el atlas, la capital de los lohas es Tubinga, seguida de Norderstedt, cerca de Hamburgo, Ingolstadt, Friburgo, Münster y Potsdam. “No es una revolución”, dice Peter Parwan, que desde hace dos años lleva la página web lohas.de y escribe un blog en defensa de la sustentabilidad en lohas-lifestyle.de. La gente busca sencillamente más calidad de vida, dice, “a mí me parece que es una postura más bien apolítica.”

Los lohas son más calmos que los “antiguos propagandistas ecológicos”, confirma el sociólogo Thomas Perry, “son más pragmáticos y no tienden a las viejas luchas ideológicas.” En Alemania, ese pragmatismo se debe sobre todo a la reunificación, agrega, porque “en 1990 se rompieron muchos esquemas ideológicos”. Pero para Perry los lohas no son apolíticos: “Quieren utilizar decisiones de consumo como palanca, para motivar a las empresas a cambiar de actitud. Ello está basado en un pensamiento político, sólo que no en el marco del sistema político institucional.”

Muchas empresas tienen desde hace tiempo en la mira a los lohas. Les venden corriente eléctrica ecológica y autos híbridos, cremas de belleza naturales o simplemente bebidas de frutas. Los tres estudiantes Inga Koster, Marco Knauf y Nicolas Lecloux ­tocaron evidentemente un nervio cuando comenzaron a comercializar bebidas de frutas “true fruits”, sin azúcar refinado ni conservantes. Pero también grupos económicos tradicionales se transforman súbitamente en “verdes”, ya sea operando centrales carboeléctricas o vendiendo autos. Y desde que estalló la discusión en relación con el calentamiento global masajean a los nuevos clientes con las correspondientes campañas publicitarias. La situación es confusa. ¿Qué es realmente verde y qué sólo lo parece? Para un lego es difícil de distinguir.

¿Es el nuevo movimiento ecológico también un fenómeno sostenible? ¿Se viene una sociedad llena de lohas? Aun cuando hay quien ve con escepticismo el movimiento lohas, el deseo de sostenibilidad en amplias capas de la población no desaparecerá muy rápidamente. “El tema vino para quedarse”, dice Konrad Götz, del Instituto de Estudios Socioecológicos, de Fránc­fort. Las condiciones son hoy diferentes a las que reinaban hace 30 años: el desarrollo sostenible y la protección del clima son exigencias tanto de las Naciones Unidas como de la Canciller Federal de Alemania. Y la industria reacciona a ello con verdaderas innovaciones, agrega Götz. Además existe un gran grupo destinatario con una conciencia ecológica. “Esa combinación es nueva”, resalta Götz, que está seguro que “todo ello no puede simplemente dar marcha atrás.”