Потребление с чистой совестью

В детстве она хотела стать папой римским или федеральным канцлером. Быть влиятельной и на самой верхушке иерархии – тогда можно было бы изменить мир, думала Клаудия Лангер. Желание не стало действительностью: она основала рекламное агентство, а спустя 12 лет продала его. Клаудия Лангер все еще хочет изменить мир, но по-другому: снизу. В прошлом году она основала интернет-портал utopia.de. «Я верю в могущество потребителей», – говорит 43-летняя Клаудия.

Utopia.de, интернет-портал, посвященный «стратегии потребления и устойчивому образу жизни», – острие нового экологического движения в Германии. За полгода здесь зарегистрировались свыше 17.000 «утопистов». Они дискутируют по поводу солнечных батарей на крышах, натуральной косметики и о том, как во время отпуска с катанием на лыжах нанести минимальный ущерб экологии. С экологическим движением 80-х годов у них, однако, мало что общего. Они едут в велнес-отели, а не на демонстрации за мир, они едят биоманго, а не мюсли, они хотят связывать «эко» с удовольствием, а не с самоограничением. «Купи себе более прекрасный мир», – так формулирует их постулат Клаудия Лангер, которая каждый день живет с дилеммой, как привести в гармоничное состояние амбиции и реальность.

Тренд к устойчивому потреблению социологи и исследователи рынка наблюдают как в Австралии, так и в США, как в Азии, так и в Европе. Пионерами они видят Lohas – так сокращенно называют сторонников Lifestyle of Health and Sustainability, т.е. здорового и устойчивого образа жизни. «Общественные устремления в сторону большей устойчивости существуют уже давно, – говорит социолог Томас Перри из гейдельбергского института рыночных исследований Sinus Sociovision, – но благодаря Lohas у них теперь есть свое лицо». В чем отличие от прежних времен? «Lohas оставили аскетизм в прошлом и связывают устойчивость с элементами гедонизма. Фред Гримм, написавший «путеводитель по закупкам» для этико-экологического потребления, говорит: «Многие люди все реже готовы к тому, чтобы потреблять с нечистой совестью».

Причин для изменения менталитета много. Сначала «коровье бешенство» и скандалы, связанные с продуктами питания, побудили все большее число людей покупать биопродукты. Раньше для этого надо было отважиться пойти в какой-нибудь биомагазинчик типа “Кольник» или «Одуванчик», где пользовались деревянными счетами и лежала сморщенная морковка; сегодня биоовощи продают даже дискаунтные магазины, есть и современные биосупермаркеты, например basic. «Мы поняли, что покупатели хотят иметь по возможности региональные, экологически чистые и в этом смысле безопасные продукты, – говорит один из основателей basic Георг Швайсфурт. – Одновременно мы удовлетворили претензии на аппетитную презентацию, большой выбор, современный, со вкусом подобранный интерьер, отвечающий высококачественным продуктам».

Благодаря публикации отчета о мировом климате весной 2007г. движение приобрело новую динамику. «Словно ударная волна прокатилась по стране», – говорит Томас Перри. – Все экологические индикаторы резко выросли». Влияние Lohas базируется не на политическом могуществе, а на коллективной покупательной способности. Ученый-экономист Вернер Ф. Шульц, проф. экомендежмента в университете Хоэнхайм под Штутгартом оценивает число новых экопотребителей примерно в 8 млн., а их покупательную способность примерно в 200 млрд. евро (см. интервью на стр. 8). Шульц уверен: «Этот мегатренд сохранится и в дальнейшем».

Социологи из гейдельбергского Sinus Sociovision считают, что доля Lohas среди германского населения составляет целых 20 проц. Вместе с фирмой Microm (рыночные исследования) они составили атлас для каждого города с населением свыше 70.000 человек, на котором показана плотность Lohas на каждой улице. Согласно ему столицей Lohas является Тюбинген (земля Баден-Вюртемберг), за ним идут Нордерштедт под Гамбургом, Ингольштадт, Фрайбург, Мюнстер и Потсдам. «Речь идет не о революции», – говорит Петер Парван, который уже два года управляет сайтом lohas.de и во имя устойчивого развития прилежно пишет для своего блога на сайте lohas-lifestyle.de. Люди просто потянулись к более высокому качеству жизни. «Я считаю это скорее неполитическим движением».

Lohas более раскованны, чем «прежние экопропагандисты», подтверждает социолог Томас Перри. «Они более прагматичны и не склонны вести старые позиционные войны». В Германии этот прагматизм обязан своим появлением воссоединению страны. «В 1990г. разрушились многие идеологические конструкции». Но Lohas отнюдь не аполитичны, считает гейдельбергский социолог. «Они хотят использовать в качестве рычага именно потребительские решения, чтобы добиться «другой политики» от предприятий. Это – политический замысел, правда, не в рамках институциональной политической системы».

Многие предпрятия давно уже взяли на прицел состоятельных Lohas. Они продают им экологически чистую электроэнергию и автомобили с гибридным двигателем, натуральные кремы или просто модные фруктовые напитки. Так, студенты Инга Костер, Марко Кнауф и Николя Леклю явно попали в точку, когда, создав свою фирму true fruits, стали продавать через торговую сеть фруктовые коктейли без добавления сахара и консервантов. Но и традиционные концерны стали неожиданно совершенно «зелеными», независимо от того, эксплуатируют они угольные теплоэлектростанции или продают автомобили. С тех пор, как вновь вспыхнула дискуссия по поводу глобального потепления, они активно обрабатывают целевую группу с помощью соответствующих кампаний. Ситуация становится непрозрачной. Что действительно «зеленое», а что лишь подается как «зеленое»? Несведущим это трудно понять.

Является ли новое экодвижение само по себе устойчивым феноменом? Не получим ли мы общество, полное Lohas? И хотя некоторые скептически смотрят на новый тренд, вновь пробудившаяся у широких слоев население совесть по поводу устойчивого развития вряд ли так быстро снова заснет. «Тема останется», – говорит Конрад Гётц из Института социально-экологических исследований во Франкфурте-на-Майне. Предпосылки сегодня иные, чем 30 лет тому назад. Устойчивого развития и защиты климата требуют все: от ООН до федерального канцлера. Промышленность реагирует на это подлинными инновациями. И существует крупная целевая группа с экологическим сознанием. «Это новое сочетание», – говорит Гётц. И он уверен: «Этот тренд не так просто остановить».