有良知地消费

孩提时代，她想成为教皇，或者联邦总理。富有影响力，并且高高在上，这样才能改变世界，克劳迪娅•朗格尔曾这么认为。她的职业愿望并没有实现，她成立了一家广告代理公司，12年后又把它卖掉了。克劳迪娅•朗格尔仍然想要改变世界，但现在用的是另一种战略：从下面开始。去年，她设立了“乌托邦”门户网站（utopia.de）。“我相信消费者的力量”，这位43岁的女子今天如是说。

“乌托邦”网，这个倡导“战略性消费和可持续的生活方式”的门户网站是德国新生态运动的先锋。半年内，就有超过17000名“乌托邦人”在网站注册。他们讨论房顶上的太阳能电池、皮肤上的天然化妆品，以及如何在度假滑雪时尽量减少对环境的危害。然而，他们与80年代的生态运动甚少有共同之处。他们入住健康酒店而不是进行和平示威，他们吃绿色芒果而不是麦片，他们要把生态同乐趣而不是放弃联系在一起。“给自己买一个更美好的世界！” 克劳迪娅•朗格尔这么说。她每天面对着如何将目标与现实协调一致的两难境地。她也曾在旅行中坐飞机赶回家，为了晚上能和孩子们在一起。

澳大利亚和美国的，亚洲和欧洲的社会学家和市场研究者都同样关注着这股可持续消费的潮流。作为先行者，他们造就了“乐活（Lohas）” ，“Lohas”是Lifestyle of Health and Sustainability的缩写形式，即健康和可持续的生活方式。“追求更高的可持续性的社会潮流早已存在”，来自海德堡的Sinus Sociovision市场研究所的社会学家托马斯•佩瑞说，“但现在乐活者给了这些潮流一个说法。” 与过去的区别？“乐活者已经超越了禁欲主义，并将可持续性与某种享乐主义的元素结合在一起。”弗雷特•格里姆说：“许多人越来越不愿意怀着愧疚之心消费。”他曾为伦理生态型消费写过一份采购指南。

促使思想发生转变的原因有很多。首先，疯牛病和食品丑闻促使越来越多的人购买绿色食品。在过去，人们要这么做的话，得鼓起勇气来到一家名为“长发公主”或“蒲公英”的绿色食品商店，这里有木质的收银台和干瘪的胡萝卜。今天，甚至连廉价超市都在出售绿色蔬菜，而且还有像“贝斯克（basic）”这样的现代化绿色超市。“我们当时就意识到，顾客们想要购买尽可能是本地生产的、不含有害物质的、并在这个意义上安全的食品，也就是绿色食品”，basic的创始人之一乔治•施魏斯福特说。“同时，我们还满足了人们对美味的追求，提供充足的品种以供选择，并为高品质的商品对店铺进行有品味、现代化的布置。”

2007年春季发表了世界气候报告，它再一次推动了这一场运动。“它像一场地震撼动全国”，从事市场研究的托马斯•佩瑞说，“所有的环境指标都明显恶化。”乐活者的影响不是基于政治力量，而是基于他们的整体购买力。据经济学家、斯图加特附近霍恩海姆大学环境管理学教授维尔讷•F.舒尔茨估算，德国新的生态消费者人数约为800万，他们的购买力达2000亿欧元（见第8页访谈）。舒尔茨相信：“这股强大的潮流还会持续。”

海德堡Sinus研究所的社会学家认为，德国民众中乐活者的比例甚至占到引人注目的20%。他们与市场研究公司Microm合作，为每一个人口超过7万的城市绘制了一张地图，标出了每条街道的乐活者密度。由此看来，乐活之都是巴登-符滕堡州的图宾根，跟随其后的是汉堡附近的诺德尔施戴特、英戈尔施塔特、弗赖堡、明斯特和波茨坦。彼得•帕万说：“这与革命无关。”两年来，他管理着乐活网站(lohas.de)，并在“乐活生活”网(lohas-lifestyle.de)上以可持续性的名义勤奋地撰写博文。人们就是渴望更高的生活品质。“我认为这并没有什么政治色彩。”

与“前生态宣传者”相比，乐活者更放松，社会学家托马斯•佩瑞证实道：“他们更为实际，而且并不喜欢老套的阵地战。”在德国，这种实用主义首先要归咎于东西德的统一，“1990年，许多意识形态上固有的观念被击碎了”。但是，这位海德堡的社会学研究者认为，“乐活”绝非不带有任何政治色彩。“他们正是要以消费决策作为杠杆，使企业制订另一种策略。这是政治性的考虑，只是不在政治结构体系的框架之中而已。”

许多企业早已瞄准了这些拥有强大支付力的乐活者。它们向他们出售生态电、氢能源汽车、天然润肤霜或者就是时髦的水果饮品。当三名大学生英加•科斯特、马可•克瑙夫和尼古拉斯•莱克罗克斯向市场推出他们名为“真果（true fruits）”的不添加糖和防腐剂的水果饮品时，显然切中要害。而现在的集团也忽然间表现得非常“绿色”，无论它们是经营煤电厂的，还是卖汽车的。自从新一轮有关全球变暖的讨论变得如火如荼，它们就开始采用相应的宣传行动来拉拢目标客户。这种情况不容忽视。什么是真正的绿色，什么只是披了绿色的外衣？对外行来说，这很难看透。

这一轮新的生态行动本身是不是一个可持续的现象？我们是否会有一个充满乐活者的社会？虽然有些人对乐活潮流持怀疑态度，但这种在众多民众中被唤起的可持续性意识应该不会那么快又再次消失。来自法兰克福的社会经济学研究所的康拉特•格茨说：“我们会一直关注这个话题。”与30年前相比，现在的前提条件完全不同：从联合国到联邦总理都要求实现可持续发展和气候保护。工业界对此的反应是切切实实的革新。而且：存在着拥有生态意识的广泛的目标群体。“这种组合是全新的，”格茨说。他相信：“倒退回去，没那么容易。”